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1ère Gâchette est spécialisée dans la gestion de la relation clients.
Principe :
La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l'entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients (customer relationship management - CRM en anglais) doivent permettre aux responsables d'entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.
Historique :
En réalité, le CRM recouvre un principe ancien : la confection d'articles sur mesure ou adéquats par les artisans et commerçants pour leurs clients. Encore maintenant, de nombreux commerçants ou artisans connaissent remarquablement leur clientèle et ont développé, sans le formaliser, un excellent CRM.
En 1975, R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d'échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l'évolution de cette relation dans le temps.
Par la suite, c'est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. C'est l'école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel.
Ces comparaisons peuvent s'illustrer comme suit :
| Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel |
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MARKETING TRANSACTIONNEL |
MARKETING RELATIONNEL |
| Perspective temporelle |
Court terme (approche « one shot ») |
Long terme (approche continue) |
| Approche marketing dominante |
Marketing mix |
Marketing interactif (soutenu par le marketing mix) |
| Composante stratégique principale de l'entreprise |
Dimension objective (approche produit) |
Dimension relationnelle (solutions proposées) |
| Mesure de la satisfaction du client |
Contrôle de la part de marché (approche indirecte) |
Gestion des bases de données relationnelles (approche directe) |
| Système d'information sur les clients |
Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) |
Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées) |
| Interdépendance entre fonctions de l'entreprise |
Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) |
Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative) |
C'est au milieu des années 1990 qu'est mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un de ses principaux intérêts pour l'entreprise : la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure.
Objectif :
La fidélisation du client et les revenus futurs qu'il peut ainsi générer sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. Se développe dès lors la notion de « valeur à vie » ( lifetime value) qui permet de définir la valeur à terme d'un client tout le temps qu'est maintenue sa relation avec l'entreprise.
Le CRM s'inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC (nouvelles technologies de l'information et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l'entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l'état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente, etc.
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