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1ère Gâchette est spécialisée dans les actions de marketing direct.
Principe :
Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.
Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque mailing réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.
Objectif :
Le marketing direct permet de recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.
Les fichiers :
L'outil essentiel du marketing direct est le fichier (base de données) des cibles (personnes et/ou entreprises) à contacter, généralement constitué sur le principe de la segmentation.
Application :
Le marketing direct repose donc sur deux principes :
- L'utilisation de bases de données (fichiers) permettant d'établir des contacts personnalisés entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;
- Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :
- de susciter une réponse immédiate ou du moyen à court terme,
- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise.
Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de clients qui seront contactés :
- par courrier adressé ou non adressé (on parle dans ce cas de mailing ou publipostage) ;
- par téléphone (phoning, télémarketing ou télémercatique) ;
- par fax (fax mailing), encore très utilisé lorsque les cibles sont des PME (cible BtoB) en gérant la désinscription par l'association Ecofax ;
- par courriel (de nos jours, des solutions d'envoi autonome existent comme pour gérer les Newsletters) ;
- par textos (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles ;
- par WAP/WEB.
Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à renvoyer.
Cadre légal :
En France, le marketing direct est très encadré, notamment dans le domaine B2C (à destination des particuliers) afin de protéger les consommateurs :
- tout fichier concernant des personnes physiques et contenant des informations nominatives doit être déclaré auprès de la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés).
- tout individu doit être informé de sa présence dans un fichier et de son droit d'accès, de modification ou de suppression concernant les informations détenues à son sujet (Loi informatique et Liberté) ;
- un fichier « stop mailing » appelé également « liste Robinson » est maintenu par la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) et regroupe les coordonnées des consommateurs ne souhaitant pas être contactés par publipostage ;
- le système de l'opt-in doit être adopté dans le cadre des opérations de communication par voie électronique : le consentement explicite du consommateur doit être obtenu préalablement à l'envoi du message.
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